RSE. Home Project: nuestra casa en peligro

La “crisis del capitalismo” que hizo eclosión hacia fines de 2008 nos hizo a muchos mirar sobre nuestros propios pasos y analizar el modo en que vivimos. La solidaridad, un valor inherente al mundo 2.0, aparece hoy como una necesidad para proteger a los cada vez más que están fuera del sistema. Y las grandes marcas no son ajenas a este análisis retrospectivo. Algunos lo hacen para “lavar culpas” o para simular preocupación. Y otros lo hacen a conciencia.

No sé cuál de los dos casos es el que les vamos a presentar hoy. Se trata de una acción de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) ligada al arte, pero también a la ecología y la sustentabilidad. Lleva el nombre de Home Project y es un filme patrocinado por Europa Corp. y el PPR Group, propiedad del mecenas multimillonario Francois-Henri Pinault (dueño de marcas como Puma, Stella Mc. Cartney, Fnac, Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga y Conforama, entre otras).

PPR financió un excelente filme dirigido por Yann Arthus-Bertrand que habla sobre la sustentabilidad y cómo debemos proteger el planeta. Hasta el día 15 de junio se lo puede ver gratis en HD y traducido al español en Youtube. Luego, en las mejores salas, por ahora de Europa. Dura una hora y media, pero bien vale la pena. Por su fotografía, por sus imágenes, pero también por su didáctica y sobre todo por su mensaje. La película, que demoró 5 años en ser filmada, fue producida por el director y guionista Luc Besson y la narración en español lleva la voz de Salma Hayek.

Enjoy HOME!

Gustavo Mames
Interactivity

¿Starbucks en problemas?

Hace poco más de un mes dábamos cuenta de la crisis que afrontaba la cadena de Pizzerías Domino´s por un video viral publicado por dos empleados de la compañía. Ahora, la que parece estar en jaque es otra cadena de comidas americana: la archifamosa Starbucks, de reciente desembarco en la Argentina.

El problema que aqueja al “café fashion” (no confundir con el histórico programa de Canal 9) es el reclamo sindical, que ya está trasladándose a la red. Los gremios denuncian a la empresa por impedir y hasta boicotear actividades sindicales. A través del site www.stopstarbucks.com, cuentan los problemas que han venido padeciendo sus empleados. Este video es la punta de lanza de la protesta, que ya ha tenido más de 50.000 reproducciones en Youtube, junto a un petitorio virtual al CEO de la cadena (con 13.690 firmas), un grupo con casi 400 usuarios en Facebook y seguidores en Flickr, Twitter y demás sitios “de moda” para estas causas.

El material fue filmado por Brave New Films, una productora dedicada a crear videos de denuncia periodística, que desde la web de stopstarbucks invita a donar para recaudar fondos y seguir realizando más videos de este tipo.

Más allá de este caso puntual, parece un interesante fenómeno para seguir de cerca y monitorear el avance de lo que podría constituirse en el “sexto poder”.

¡Atrapen al pirata!

La piratería está a la orden del día. Sin necesidad de ir a la Salada, y con solo recorrer cualquier barrio de Buenos Aires podemos encontrar ropa, cds, software, música, relojes… en fin. Todo lo que imaginemos, vendido ilegalmente.
En el modelo de pensamiento del siglo XX, la discusión se cernía a definir con qué estrategia debían atraparse a los ladrones o los contrabandistas. El emblemático Eliot Ness fue, sin dudas, uno de los referentes contra el contrabando de alcohol en los Estados Unidos de los años ´30. Pero ese modelo, que parece estar solo en las películas, hoy sigue vigente. Y, día a día, nos encontramos con decenas procedimientos como estos para combatir el mal.

Como es lógico, desde estas páginas estamos del lado del bien, y no alentamos el comercio ilegal. Pero, en un sentido, debemos ponernos del lado del mal (o al menos de quienes lo consumen) para entender los posibles caminos de solución al problema de la piratería.

¿Qué piensa el que compra “trucho”? Lejos del “dilema moral” de si está bien o mal comprar un producto, la lógica imperante es: “¿por qué pagar de más, si puedo conseguir una copia exacta por un precio mucho menor?”. Y eso es por lo menos lógico.

Por supuesto, no es lo mismo comprar indumentaria falsa (la calidad no es la misma, evidentemente), que música ilegal (donde la copia es exactamente igual que la original). Los invito a que nos detengamos un minuto en el segundo ejemplo (el de la música), cuyo ejemplo podría aplicarse a la piratería en otros rubros como películas o software, aunque con algunos atenuantes.

La pregunta es: ¿cuál es el valor de comprar original? Y es allí es donde los marketineros deben trabajar. Es decir, debemos entender a los consumidores, no castigarlos.

Un ejemplo no tan nuevo, pero siempre vigente es del de la banda Radiohead, que hace un año y medio (octubre de 2007) lanzó su trabajo “In Rainbows”. Y no es casual que diga su trabajo y no su disco, ya que este material fue puesto on line en la página www.inraibows.com, desde donde podía ser descargado en forma gratuita.

Al clickear el botón “download”, la web invitaba al usuario a donar lo que consideraba valía este trabajo. Una especie de donación “a la gorra”. Como era evidente, la mayoría lo descargó sin donar un solo centavo. Pero el 38% de los usuarios, decidieron aportar a la causa, con un precio promedio de 7 dólares por donante.

Sumando la comercialización en este formato, más Itunes y otros portales de descarga pagos, Radiohead vendió… 3 millones de Cds, contra 1 millón que había vendido sumando todos sus discos anteriores con el formato tradicional. Todo esto, sin campaña publicitaria ni una compañía discográfica detrás.

Pero la historia no termina aquí: entre todos los registrados, la banda ofreció una edición limitada (que costaba “solo” 60 €) gracias a la cual los fanáticos también podían tener –ahora sí- el CD en su formato clásico. Lógicamente, editado por un sello independiente.

La acción a la que llamaron “Pay what you want!” logró resolver en buena medida el problema que hoy sigue teniendo la industria de la música del siglo XX. Con la lógica 2.0, donde la colaboración y la honestidad rigen las acciones de los cibernautas, la solución parecería estar más cerca.

Del bowling al pinball

La lógica 2.0 es, definitivamente, distinta. El grueso de las agencias y creativos están sin dudas en el proceso de migración de modelos, entendiendo este nuevo fenómeno de la comunicación. Lo más complejo, quizás, es la “evangelización” que todos hacemos día a día con nuestros clientes, tratando que asimilen esta nueva cosmovisión.

Para lograrlo, creo que los buenos ejemplos de casos exitosos en el mundo y las buenas metáforas ayudan, y mucho.

En este post les voy a contar lo que leí acerca de Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar, una de las agencias digitales más innovadoras, en este caso de Suecia.

Jensen grafica la diferencia que podemos encontrar entre la comunicación 1.0 y la 2.0. con el ejemplo de dos juegos: el bowling y el pinball (o flipper, como lo conocemos en la Argentina).

Antes, dice, la comunicación era como un juego de bowling: había un mensaje (una bola) y teníamos que lanzarla con la mayor fuerza y precisión posible. Cuantos más palos derribáramos, mejor era. Luego, la bola volvía por el canal que esperábamos (el feedback), y estábamos listos para seguir lanzando. Solo había tres tiros, pero la idea era esencialmente derribar palotes.

Hoy, el juego de la comunicación se parece más a un flipper: lanzamos la pelota (el mensaje), y el éxito suele ser directamente proporcional con el nivel de rebote que esta pelotita tenga (la viralidad). Lo único, es que debemos estar atentos para mover la máquina lo suficiente como para ayudar a direccionar la bola (¡sin tildar el juego!) y volver a tirarla hacia arriba cuando la pequeña pelotita caiga nuevamente en nuestros flippers.

Sin dudas, una metáfora muy gráfica y contundente para entender y hacer entender que las reglas del juego (y el mismo juego) han cambiado.

Lluvia de muebles: ¿una buena Ikea?

Desde hace unas semanas, un video comenzó a difundirse en la web. Se trata de una auténtica “lluvia de muebles”.

Sin dudas, una buena idea y bastante “real” en cuanto a la credibilidad de su producción. Las especulaciones sobre esta campaña incógnita inmediatamente hicieron que todos miraran a Ikea, una cadena de muebles y accesorios más conocidas de Europa. Diversos foros y hasta páginas especializadas descontaban que se trataba de una acción de Marketing de Guerrilla de esta compañía de origen sueco. En medio de los halagos, llegó la develación, con una sorpresa…

En efecto, la acción había sido producida por Conforama, no por Ikea. Se trataba de un viral producido por un competidor del gigante sueco.

Esto nos recuerda lo que ocurría hace algunas décadas en la Argentina, cuando los televidentes relacionaban positivamente las campañas de gaseosas colas en TV con Coca Cola, y no con Pepsi, independientemente de cuál de las dos las hubiese producido. Lo mismo que ocurrió con el recordado aviso de Patricia Sarán, que popularmente se lo relacionaba con By Deep, cuando en realidad había sido producido por Jordache.

¿La moraleja? Las campañas publicitarias de producto, independientemente de su soporte (TV, una acción viral, una promo de BTL) no deben perder de vista a las marcas, especialmente cuando quien las genera no es top of mind de la categoría. Es decir, esta acción hubiese sido perfecta si la hubiera realidado Ikea.

En este caso, Conforama invirtió tiempo y dinero para que en la web los usuarios hablen bien… ¡pero de su competencia!

El efecto Domino´s

En el mundo web, los consumidores son dueños de las marcas. Y pueden construirlas… o todo lo contrario. Este es un reciente caso que está afectando a Domino´s, una de las cadenas de venta de pizzas más famosas de los Estados Unidos.

Dos empleados filmaron y subieron lo que hacían mientras preparaban unas “ricas” pizzas:

La Compañía para la que trabajaban presentó una querella criminal en su contra y los dos empleados (Kristy Lynn Hammonds, de 31 años y Michael Anthony Setzer, de 32 años) ya se entregaron a la justicia norteamericana.

Si bien los empleados aseguran haber bromeado, pero jamás servido estos platos a clientes, ya hay un revuelo en los medios norteamericanos a raíz de este tema. ¿Qué hizo Domino´s, a todo esto?

Utilizando el mismo canal (YouTube) el Presidente de la cadena de comidas se despachó con un formal discurso evidentemente leído desde un teleprompter, en el cual explicó lo sucedido y pidió disculpas a los consumidores.

Si leen los comentarios de los usuarios que vieron el video en YouTube, el método parece no haber sido muy efectivo, sino más bien todo lo contrario.

Hasta el día de hoy, el video de los empleados fue visto más de un millón de veces y en YouTube y se puede encontrar en los primeros resultados de la búsqueda en Google de la palabra Domino’s, según el New York Times.

Sin dudas, la bola de nieve ha comenzado a rodar cuesta abajo (¿este es el efecto dominó?), y nadie sabe cómo va a terminar esta crisis. Ya hay nuevos videos en la red mostrando prácticas de este tipo.

Además, en Twitter, miles de personas muestran su enojo contra Domino´s. No solo contra sus productos, sino también por su modo de seleccionar los Recursos Humanos. La compañía intenta defenderse, creando en el esta web de microblogging su propia cuenta y subiendo el video de disculpas, que parece ser un boomerang.

Pareciera que la empresa no termina de entender la lógica de la Era 2.0, donde queda cada vez más claro que los dueños de las marcas son cada vez menos los accionistas, y más los consumidores.