Adidas: los virales que parecen, y los que no

La viralidad no se declama: se ejerce. Porque para que un video sea viral, primero tiene que se atractivo. No basta con subir un video a Youtube y cruzar los dedos para que la gente lo reenvíe o comente. Es como la diferencia entre un buen y un mal chiste: uno transmite el que le parece gracioso, llamativo, novedoso. Y no todos los chistes que nos cuentan a diario son “virales”.

Lo mismo ocurre con los ya clásicos videos que las marcas realizan para ganar presencia en la web. Aquí dos casos relacionados con Adidas.

El primero tiene como protagonistas al futbolista David Bekham y al jugador NBA Kevin Garnett. La marca los reúne en un patio, donde juegan a tirar con el pie y embocar en un aro de basket. Claramente, es un video viral de Adidas, firmado por la marca en el mes de marzo pasado y con más de un millón de visitas en Youtube.

Pero esto tiene un antecedente unos meses antes (en octubre de 2008) cuando en la red apareció este video (sin la firma de Adidas, pero con llamativos carteles de la marca al costado de la cancha) del que participan Devin Harris (jugador que milita en los NY Nets de la NBA) y Stuart Tannert (una figura amateur del basket callejero de Londres). En el viral, el jugador novato humilla al profesional, que se toma con demasiado buen humor este “baile”. El resultado en Youtube: más de 4 millones de reproducciones. Veamos el video y, luego, la conclusión.

Es cierto que un video tiene poco más de un mes, y el otro más de medio año en la red. Pero la diferencia del volumen de reproducciones es realmente grande. ¿Tendrá que ver la ausencia evidente de marca en el video más antiguo, o es solo cuestión de esperar unos meses para el que el video de Beckham se expanda como aquél viral de Nike en el que Ronaldinho hacía explotar el travesaño con bombazos desde fuera del área?

Más allá de las recetas magistrales, lo que parece es que cuando menos evidente sea la presencia de marca, más probable es que la gente tome el video como algo amateur, y en cosencuencia tenga más ganas de reenviarlo o comentario. Como los buenos chistes…

Lluvia de muebles: ¿una buena Ikea?

Desde hace unas semanas, un video comenzó a difundirse en la web. Se trata de una auténtica “lluvia de muebles”.

Sin dudas, una buena idea y bastante “real” en cuanto a la credibilidad de su producción. Las especulaciones sobre esta campaña incógnita inmediatamente hicieron que todos miraran a Ikea, una cadena de muebles y accesorios más conocidas de Europa. Diversos foros y hasta páginas especializadas descontaban que se trataba de una acción de Marketing de Guerrilla de esta compañía de origen sueco. En medio de los halagos, llegó la develación, con una sorpresa…

En efecto, la acción había sido producida por Conforama, no por Ikea. Se trataba de un viral producido por un competidor del gigante sueco.

Esto nos recuerda lo que ocurría hace algunas décadas en la Argentina, cuando los televidentes relacionaban positivamente las campañas de gaseosas colas en TV con Coca Cola, y no con Pepsi, independientemente de cuál de las dos las hubiese producido. Lo mismo que ocurrió con el recordado aviso de Patricia Sarán, que popularmente se lo relacionaba con By Deep, cuando en realidad había sido producido por Jordache.

¿La moraleja? Las campañas publicitarias de producto, independientemente de su soporte (TV, una acción viral, una promo de BTL) no deben perder de vista a las marcas, especialmente cuando quien las genera no es top of mind de la categoría. Es decir, esta acción hubiese sido perfecta si la hubiera realidado Ikea.

En este caso, Conforama invirtió tiempo y dinero para que en la web los usuarios hablen bien… ¡pero de su competencia!